Televisie verovert het landschap: de opmars van het digitale billboard

Nu televisies in de huiskamer niet nog groter kunnen worden, duikt de breedbeeldtelevisie op in het landschap. Digitale reclameborden zijn een buitenkans voor adverteerders en reclameverkopers. De LED-schermen tonen geanimeerde advertenties die geen enkele consument kan negeren, wegzappen of uitschakelen.

Eindelijk wat kleur in het landschap. Een digitaal reclambord in Nederland, met een schermoppervlak van bijna 50 vierkante meter. Digitale billboards zijn veel helderder dan hun omgeving en verbruiken daardoor erg veel energie. Foto: Nationaal Adviesbureau Buitenreclame.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

De paradox van energie-efficiëntie stelt dat de komst van een energie-efficiënte technologie meestal niet tot minder energieverbruik leidt. Dat komt omdat zuiniger technologie dikwijls nieuwe mogelijkheden of toepassingen met zich meebrengt, die het energieverbruik opnieuw verhogen. De televisie is daarvan een goed voorbeeld. Hoewel een LCD-televisie per vierkante centimeter schermoppervlak zuiniger is dan een klassieke beeldbuis, bracht de komst van de technologie geen zuiniger televisietoestellen met zich mee. De vooruitgang in energie-efficiëntie werd in de plaats daarvan omgezet in steeds grotere beeldschermen.

Die trend heeft intussen zijn grenzen bereikt. Televisieschermen kunnen niet tot in het oneindige groter worden, want ze moeten ook nog in de huiskamer passen. Ondertussen gaat de vooruitgang op het vlak van energie-efficiëntie verder. Het valt dus te verwachten dat het verschil in verbruik tussen een flat screen televisie en een klassieke beeldbuis wordt uitgevlakt. Maar de paradox van energie-efficiëntie laat zich zo gauw niet kisten. Zuiniger technologie kan (uiteindelijk) tot energiebesparing leiden in een bepaalde productcategorie, maar vervolgens een geheel nieuwe productcategorie doen ontstaan. Digitale televisie is daar opnieuw een schoolvoorbeeld van.

Digitale billboards

De evolutie van LCD- naar LED-technologie (een zuiniger variant van de LCD-televisie) maakt opnieuw grotere beeldschermen en nieuwe toepassingen mogelijk. Maar het resultaat daarvan duikt dit keer op buiten de muren van de woonkamer, in de vorm van het digitale reclamebord. Reusachtige beeldschermen doken eerder al op in sportstadia en bij muziekconcerten, maar de opkomst van het digitale billboard belooft een veel grotere impact te hebben - niet alleen door hun grotere aantal, maar vooral ook omwille van het feit dat ze 24 uur per dag werken.

Een digitaal billboard is in essentie dezelfde technologie die in de meeste huishoudens staat opgestel: een flat screen televisie op een sokkel. Alleen bedraagt het schermoppervlak meestal 50 tot 100 vierkante meter en staat het toestel buiten: op een tien meter hoge mast in de stad of langs de snelweg, of vastgemaakt aan de gevel van een gebouw. De schermen worden steeds groter. In Den Haag werd in september 2011 een beeldscherm met een schermdiameter van 266 vierkante meter op de gevel van een kantoorgebouw geplaatst (foto hierboven).

Energieverbruik

Digitale billboards maken gebruik van de energie-efficiënte LED-technologie, en de fabrikanten (en reclameverkopers) deinzen er dan ook niet voor terug om hun speelgoed als groene technologie te verkopen. Maar het zal niet verbazen dat de schermen omwille van hun omvang veel meer energie gebruiken dan zelfs de grootste breedbeeldtelevisie thuis. Om een idee te geven: een digitaal billboard van 59 vierkante meter (.pdf) heeft een maximaal vermogen van 24.000 watt. Het maximum vermogen van de nieuwste generatie televisietoestellen voor thuis (met een schermdiameter van 1 meter) ligt onder de 200 watt.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

Een digitaal billboard verbruikt evenveel energie als 180 tot 975 breedbeeldtelevisies, ook al is het scherm "slechts" 50 tot 100 keer groter.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

Een Amerikaanse onderzoeker berekende in 2010 dat een gemiddeld Amerikaanse digitaal billboard (met een schermoppervlakte van ongeveer 60 vierkante meter) jaarlijks tussen de 60.000 en 320.000 kWh elektriciteit verbruikt. Dat is ongeveer 10 tot 45 keer meer dan een traditioneel reclamepaneel dat alleen 's nachts wordt verlicht met halogeenlampen, of evenveel als het elektriciteitsverbruik van 5 tot 30 Amerikaanse huishoudens (zie de tabel hieronder).

De tabel hierboven, afkomstig uit een onderzoek naar het energieverbruik van digitale billboards (2010, pdf), geeft het elektriciteitsverbruik weer van drie statische, verlichte billboards (de eerste drie blauwe blokjes aan de linkerkant), het elektriciteitsgebruik van het gemiddelde Amerikaanse huisgezin (het rode blokje) en dat van acht digitale billboards (de acht blauwe blokjes aan de rechterkant). 

Honderd keer helderder

Het verschil in energieverbruik tussen een digitale televisie en een digitaal reclamebord is groter dan wat je zou verwachten op basis van de schermomvang alleen. Dat komt omdat een digitaal billboard buiten staat opgesteld. Het verbruik van een digitale televisie wordt mee bepaald door de helderheid van het scherm, die dan weer afhankelijk is van de helderheid van de omgeving. Een digitale televisie die in een totaal verduisterde kamer wordt gebruikt, zal slechts ongeveer de helft van zijn maximale vermogen gebruiken (zie bijvoorbeeld deze testresultaten van CNET).

Een digitaal billboard moet overdag echter concurreren met het daglicht - en mogelijk met een felle zon - zodat er een bijzonder hoge helderheid vereist is. De helderheid (luminantie) van een elektronisch reclamepaneel overdag is 50 tot 100 keer hoger dan de luminantie van een statisch reclamebord met verlichting 's nachts. Het grote aantal LED-lampjes, gecombineerd met de hoge lichtsterkte, zorgt er ook voor dat het scherm veel hitte produceert en dus een koelsysteem nodig heeft. Bij een felle zon is er nog meer nood aan koeling om oververhitting van het scherm tegen te gaan.

Samen met de langere gebruiksduur (24 uur per dag) leidt dit alles ertoe dat een digitaal billboard evenveel energie verbruikt als 180 tot 975 breedbeeldtelevisies (gerekend aan een effectief vermogen van 150 watt x 6 uur per dag), ook al is het scherm "slechts" 50 tot 100 keer groter.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

Een digitaal reclamebord moet concurreren met het daglicht, zodat er een zeer hoge helderheid vereist is

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

Daarbij komt dat digitale billboards vooral overdag en vooral 's zomers veel energie nodig hebben, als de zon zowel een hoge helderheid en koeling van het scherm vereist. De piek in het energieverbruik valt dus samen met de al bestaande piek van de vraag naar energie doorheen het jaar, en met de enorme pieken die in warmere streken 's zomers door airconditioning worden veroorzaakt. Statische billboards verbruiken alleen 's nachts energie.

Langs de andere kant bespaart een digitaal reclamebord ook energie, omdat er niet langer regelmatig papieren affiches moeten worden vervangen en geproduceerd. Maar daar staat tegenover dat ook de fabricage van het elektronische scherm erg veel energie kost, terwijl de levensduur ervan beperkt is tot maximum 11 jaar. LED's gaan lange mee (fabrikanten van de schermen garanderen doorgaans een levensduur van 100.000 uur), maar die limiet wordt relatief snel bereikt als de lampjes 24 uur per dag branden.

De opmars van digitale billboards

Ondanks het hoge energieverbruik schieten de digitale billboards als paddestoelen uit de grond. In de Verenigde Staten staan er al meer dan 1.800 opgesteld, tegenover 500 exemplaren in 2006. Ook in België en vooral in Nederland zijn ze aan een opmars begonnen, maar precieze cijfers ontbreken. Naast de grote reclameborden verschijnen er ook steeds meer kleinere digitale exemplaren, vaak met de afmetingen van een "gewoon" breedbeeldscherm, bijvoorbeeld in bushokjes, fast-food restaurants, tankstations, metro- en treinstations (zie bv deze video).

Central Station NL, naar eigen zeggen de marktleider in Nederland, baat momenteel meer dan 13.000 van deze schermen uit. Volgens het bedrijf zijn digitale reclameborden (groot en klein, verzameld onder de parapluterm "Digital Out of Home" of DOOH) intussen goed voor 4 procent van de Nederlandse markt voor buitenreclame. In Engeland is dat intussen 12 procent.

Waarom digitale reclameboden?

Het enthousiasme dat de reclamejongens tonen voor elektronische billboards is begrijpelijk. Ten eerste is er het voordeel voor de adverteerders. Buitenreclame valt redelijk makkelijk te negeren, zeker als je geregeld voorbij hetzelfde reclamebord wandelt of rijdt. Advertenties op televisie hebben meer impact, maar die kunnen door de consument worden weggezapt. Bovendien heeft iedereen de vrijheid om zijn of haar televisie desgewenst uit te schakelen, of zelfs helemaal geen televisie (en dus ook geen televisie-advertenties) in huis te halen.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

Een advertentie op een digitaal billboard kan je niet wegzappen

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

Een digitaal reclamebord dat in de openbare ruimte staat opgesteld, is andere koek. Het heeft een gelijkaardige impact als een tv-commercial, maar de consument heeft er geen enkele controle over. Een slogan van de Outdoor Advertising Association of America, de belangenorganisatie van de industrie in de VS, windt er geen doekjes om: "You can't zap it. You can't ignore it".

De CEO van Clear Channel Outdoor, wereldwijd leider in buitenreclame, schreef in een persbericht in 2006: "New digital technologies provide us with the capability to execute both general market and targeted advertising campaigns that consumers can't mute, fast forward or erase".

Illustratie: Barco DB-x20 Digital Billboard.

Digitale billboards kunnen zowel bewegende beelden als afwisselende statische advertenties laten zien - of een combinatie van beide. Bewegende beelden hebben uiteraard de grootste impact, maar ook de afwisselende, statische beelden hebben veel meer impact dan je zou vermoeden, omdat - zoals vermeld - een elektronisch reclamepaneel ongeveer 50 tot 100 keer helderder is dan een traditioneel reclamebord met verlichting. Het valt daarom veel beter op en trekt ook vanop grotere afstand de aandacht. Digitale reclame biedt ook de mogelijkheid om reclameboodschappen snel aan te passen aan de (lokale) omstandigheden. Een simpel voorbeeld: bij regenweer kan een advertentie over regenbanden worden getoond. Tijdens een file wordt een digitaal billboard langs de snelweg een gedroomd prime-time instrument: je hebt de aandacht van iedereen, niemand kan weg en niemand beschikt over een afstandsbediening.

Tien keer meer opbrengst

Digitale reclameborden bieden ook veel voordelen voor de aanbieders van advertentieruimte. De investeringskosten voor een groot digitaal billboard zijn hoog (ongeveer 250.000 tot 500.000 dollar), maar ook de opbrengsten liggen veel hoger in vergelijking met die van een statisch reclamepaneel - het vraagt doorgaans minder dan twee jaar om de investering terug te verdienen. Omwille van de grotere commerciële impact kost het evenveel om te adverteren op een digitaal billboard dan op een statisch reclamebord, terwijl de advertentieruimte aan meer adverteerders tegelijk verhuurd kan worden. De meeste digitale billboards brengen tot acht verschillende advertenties, die elkaar om de vijf tot tien seconden afwisselen.

Daarbij komt dat ook de onderhoudskosten lager zijn. De advertenties kunnen vanop afstand via een computer worden gewisseld, terwijl er in het geval van een statisch reclamepaneel personeel moet worden gestuurd en nieuwe posters moeten worden afgedrukt. Energie is veel goedkoper dan arbeid, wat betekent dat het hoge energieverbruik vanuit financieel oogpunt geen probleem vormt. Zelfs het gulzigste digitale billboard uit de studie kost "slechts" 44.357 dollar aan elektriciteit per jaar, wat overeenkomt met de advertentieopbrengsten van hooguit twee tot drie maanden. Tot slot dalen de investeringskosten voor een digitaal reclamepaneel gestaag.

Verkeersveiligheid

In de Verenigde Staten stoot de opmars van het digitale billboard ook op tegenstand. De non-profit organisatie Scenic America, die zich in het verleden vooral kantte tegen de visuele vervuiling van gsm-torens en hoogspanningsmasten, informeert lokale overheden over de nadelige invloed van de technologie. De organisatie richt zich niet zozeer op het hoge energieverbruik van de billboards, maar stelt zich vragen bij de lelijkheid ervan (bijvoorbeeld door middel van onderzoeken die aantonen dat vastgoedprijzen dalen na het verschijnen van een reuzentelevisiescherm) en de verkeersveiligheid. Veel digitale billboards in de VS worden langs de autosnelweg geplaatst, en alle studies (behalve die gesponsord door de reclame-industrie zelf) wijzen op een verhoogde kans op ongevallen.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

De rotatiesnelheid van de advertenties wordt aangepast op basis van verkeersinformatie, zodat automobilisten het maximum aantal advertenties te zien krijgen

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

Ook in Nederland staan er al digitale billboards langs de autosnelweg - het grootste meet meer dan 100 vierkante meter. De rotatiesnelheid van de advertenties wordt aangepast op basis van verkeersinformatie, zodat automobilisten het maximum aantal advertenties te zien krijgen.

Sluwe strategie

In vier Amerikaanse staten (Alaska, Hawaii, Maine en Vermont) zijn grote digitale reclameborden intussen volledig buiten de wet gesteld, en dat geldt ook in een paar dozijn aantal steden en gemeenten. Dat is niet naar de zin van de industrie, die een aantal succesvolle tactieken heeft bedacht om verdere verbodsbepalingen tegen te gaan.

Een bijzonder succesvolle strategie bestaat eruit om de lokale overheid te overtuigen van het nut van de borden voor het verspreiden van overheidsinformatie - zoals boodschappen van algemeen nut, verkeersinformatie of profielen van gezochte misdadigers en vermiste personen. Deze extra toepassing van digitale billboards krijgt in het jaarverslag van de Outdoor Advertising Association of America bijzonder veel aandacht. De FBI is er zeer tevreden over en meer en meer Amerikaanse staten happen toe, met soms bizarre gevolgen zoals de campagne langs de Californische snelwegen die autobestuurders via digitale billboards oproept om geen tekstberichten te versturen als ze achter het stuur zitten.

Snelwegloterij

In Nederland gaat het dezelfde richting uit. In oktober 2011 werden digitale billboards voor het eerst ingezet voor het opsporen van criminelen. Ook de verkeersveiligheid lijkt niet echt een bezorgdheid. Neem het volgende initiatief, geplukt van de website van Interbest, aanbieder van digitale snelwegreclame in Nederland:

"Interbest Outdoor Media lanceert 's werelds allereerste snelwegloterij: Freeway. Hiermee wordt filerijden een stuk spannender en lucratiever! Download de gratis iPhone app, rij langs een van onze 100 reclamemasten voor een gratis speelkans, en je doet mee. Supereenvoudig!"

Ongetwijfeld zal deze reclameboodschap gevolgd worden door een overheidsbericht dat bestuurders oproept vooral niet te sms'en achter het stuur.

Het kan zuiniger, uiteraard

Terug naar het energieverbruik. Natuurlijk zullen ook digitale billboards steeds "effciënter" worden. Het hoge energieverbruik van de digitale billboards wordt niet ontkend door de industrie, maar er worden aanzienlijke besparingen in het vooruitzicht gesteld. Een winst die natuurlijk zal worden uitgevlakt door het groeiende aantal digitale billboards, en door billboards met steeds grotere afmetingen.

Ten gronde houdt het praten over "zuiniger" digitale reclameborden helemaal geen steek. Het is precies de efficiënte LED-technologie die het ontstaan van de digitale reclamepanelen heeft mogelijk gemaakt, en hoe weinig energie een digitaal billboard straks ook zal verbruiken, het is en blijft een product dat tien jaar geleden niet bestond. Het resultaat kan alleen maar meer energieverbruik zijn - energieverbruik dat er zonder de energie-efficiënte LED nooit was geweest. Ondanks een steeds onzekerder wordende toevoer van fossiele brandstoffen zijn we nog steeds voornamelijk erg goed in het vinden van manieren om het energieverbruik verder op te drijven.

Kris De Decker

Nieuws over de opmars van digitale billboards in België en Nederland vind je op de website van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame (NABB).

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

Verwante artikels:

• Internetreclame: Opzichtige advertenties stuwen energieverbruik computer fors de hoogte in
• LED's en de paradox van energie-efficiëntie: Viva Las Vegas!
• De gloeilamp is niet slecht voor het milieu
• Het recht op sterren: in 2025 is de melkweg verdwenen
• Zo lossen we de energiecrisis (nooit) op: er is meer nodig dan duurzame energie en energie-efficiënte apparatuur
• Energieverbruik televisies ontspoort: efficiëntere technologie, meer energieverbruik
• Hoeveel energie kost digitale technologie? De productie van microchips
• Een computer uit karton: ecotech waanzin

Startpagina.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

Comments

[Geplaatst door: Geert]

(1)

Lijkt mij een situatie waar PV-zonnepanelen gebruikt als afdakje boven het scherm wel nuttig kunnen zijn. Gedeeltelijk afschermen tegen te felle zon (die bijna vertikaal invalt in de zomer) en tegelijk extra energie leveren die nodig is voor de nodige extra helderheid.

[Geplaatst door: maman verte]

(2)

alweer een droevige evolutie! En alweer een tegenargument voor mensen die heilig geloven dat de technologie dé redding zal brengen....Bedankt voor de info!
Groetjes
MV

[Geplaatst door: luk wynants]

(3)

Ook amateurastronomen als mezelf zien dit met lede ogen aan, weeral meer verlichting 's nachts betekent minder zichtbare hemelobjecten.

[Geplaatst door: Renaat]

(4)

@ Geert,

Ik citeer: "Een Amerikaanse onderzoeker berekende in 2010 dat een gemiddeld Amerikaanse digitaal billboard (met een schermoppervlakte van ongeveer 60 vierkante meter) jaarlijks tussen de 60.000 en 320.000 kWh elektriciteit verbruikt."

Enkele m² fotovoltaïsche cellen daarboven gaan het verschil echt niet maken. Als men toch fotovoltaïsche cellen wenst te plaatsen is het sowieso logischer om dat te doen om bestaande goed georiënteerde daken, dat vraagt tenminste nauwelijks extra constructies (productie van metaal kost erg veel energie).

Zonnepanelen boven zo'n borden zou een typisch voorbeeld zijn van greenwashing.

[Geplaatst door: Johan]

(5)

Een 200 watt Led TV is o zo 2010. Mijn 2011 éénmeter TV verbruikt 71 watt (helaas evenveel als zijn 60cm buisbeeldvoorganger...), recentere tv's gaan al naar 40 watt (door betere verdeling van de LEd's)...Dus die nieuwere billboards moet eveneens aanzienlijk minder verbruiken

Maar ik wil ze hier niet in het straatbeeld zien, ze leiden me echt af in het verkeer....

[Geplaatst door: Kris De Decker]

(6)

@ Johan: klopt, staat allemaal in de tekst. Inclusief de uitleg waarom ook efficiëntere billboards niet tot energiebesparing zullen leiden.

[Geplaatst door: Geraldo Entius]

(7)

Als ik het goed begrijp stuwt het - de adverteerders zijn zeer tevreden - de consumptie op. Dus indirect neemt het energieverbruik ook toe?

[Geplaatst door: Ted Sluymer]

(8)

Mooi stuk, Kris en wat ben je toch altijd prachtig gedetailleerd.

[Geplaatst door: Kris De Decker]

(9)

@ Geraldo:

Dat lijkt me wel ja, en interessant in dat opzicht is ook dat files een commerciële opportuniteit worden. Er komt dan ongetwijfeld een tijd dat de reclamesector zich verzet tegen maatregelen om files tegen te gaan, omdat die maatregelen hun inkomsten bedreigen.

Ook psychiaters lijken me een gouden toekomst tegemoet te gaan.

[Geplaatst door: Dirk]

(10)

Stevige Billboard belasting invoeren >:->

[Geplaatst door: JohanG]

(11)

ga toch fietsen ... dan sta je niet in de file en heb je het druk genoeg om bijna dood ervaringen te vermijden.

hoe zou een maatschappij met enkel mond aan mond reclame er uit zien ?

[Geplaatst door: Jurgen]

(12)

Ik verbaas me er nog steeds over dat we geen gloeilampjes meer mogen gebruiken, terwijl niemand het gek lijkt te vinden dat er idiote energievreters als openlucht terrasverwarmers verkocht mogen worden en de industrie geen strobreed in de weg wordt gelegd bij de toepassing van dit soort energieslurpende reclameschermen die ook nog eens voor visuele overlast zorgen.

[Geplaatst door: Arnout]

(13)

Beste Kris,

Ben benieuwd of je tevens het energieverbruik van de regelmatige bezoeken aan het billboard hebt meegenomen? Zo niet, dan kan je in de onderstaande link een Excel bestand vinden met een eerste poging van mijn kant.

https://docs.google.com/open?id=0ByahY1BTb_xYOWI1NjJjNmYtNTZhNC00YmVlLThmMDItOGEyOGFiZTUzNTU2

[Geplaatst door: Kris De Decker]

(14)

Beste Arnout,

Zoals in het artikel staat vermeld (de paragraaf onder de tabel "carbon footprint"), werd er geen rekening gehouden met de productie van papieren reclameaffiches en het regelmatig vervangen daarvan. Anderzijds werd er ook geen rekening gehouden met de energie die het kost om het elektronische reclamebord te produceren, noch met het energieverbruik van het dataverkeer.

Maar als ik afga op jouw berekening (dank daarvoor), dan is er dus ook een maandelijks bezoek nodig aan een digitaal reclamebord, tegenover 1 keer per week voor een analoog billboard. Dus ook dat voordeel van het digitaal reclamebord is kleiner dan aangenomen.

[Geplaatst door: Arnout]

(15)

Beste Kris,

Voor de berekening ben ik even uitgegaan van een (voor mij logisch lijkende) bezoekfrequentie.
Voor het analoge bord heb je immers elke week een ander affiche dat erop geplakt moet worden.
Voor de digitale geldt dit niet; maar ik heb aangenomen dat men toch af-en-toe op bezoek gaat (controle op vadalisme, wellicht storingen etc).
De gebruikte cijfers zijn dus puur speculatief.

Wat ik duidelijk wilde maken is dat er:
1. meer energie geconsumeerd wordt tijdens de gebruiksfase (de fase die jij immers ook beschouwt). Akkoord dat je de productie ervan buiten beschouwing laat.
2. Dat hierdoor de veschillen tussen analoog en digitaal kleiner zijn dan in het artikel berekend.

[Geplaatst door: Remy Brandt]

(16)

Die grote reclamezuilen en schreeuwende advertenties leiden nodeloos af.
Dat de zelfde overheden die afleiding in het verkeer aan alle kanten beknotten en verbieden deze onzin en horizonvervuiling toestaan geeft weer hoe zeer de politiek weg is gedreven van de werkelijke wereld.
Telefoneren tijdens het rijden=dikke prent! Jezelf tegen het beton doodrijden wegens kijken naar halfnaakt op reclamezuil...jij sukkel.

[Geplaatst door: Koen Vandewalle]

(17)

De grootste verkwisting begint nadat de informatie van het billboard door de hersenen van de consument succesvol verwerkt is. Ik koop, dus ik besta.

[Geplaatst door: M. de Swart]

(18)

Die digitale borden zijn echt afschuwelijk. En ze duiken in het verre oosten ook steeds meer op en worden als 'vooruitgang' gezien. Vrienden vertelden trots dat ze een groot scherm gezien hadden in Beijing wat als plafond dienden.

Kan je die schermen overigens niet saboteren？

En nog een vraagje: zijn er in Nederland ook al tvs in liften?